Dans le hall d’un hôtel de la ville de Wakayama, j’attendais la clé de ma chambre lorsque mon regard a été attiré par un magazine au design attrayant. Le mot FEMME était inscrit en grandes lettres latines sur la couverture. Je regardai à nouveau, perplexe. Est-ce que j’hallucinais des mots allemands après seulement quelques jours au Japon ? Mais non, la première page annonçait toujours FRAU sans équivoque. J’ai sorti mon téléphone portable pour prendre une photo et j’ai demandé à mon amie Noriko Hasegawa pourquoi je tombais sur un magazine au titre allemand au Japon. Sa réponse a été complexe et a révélé à la fois l’image du rôle des femmes japonaises et la façon dont un même mot peut avoir des connotations différentes dans différentes cultures.
La maison d’édition explique que le magazine japonais FRAU s’adresse aux femmes de la mi-vingtaine au début de la trentaine qui attachent de l’importance à l’authenticité. Pour les femmes japonaises, rester fidèles à elles-mêmes est souvent un défi. Il est difficile de se défaire du rôle traditionnel de la femme au foyer, et les carrières jusqu’aux postes de haut niveau sont difficiles à gravir, même si Sanae Takaichi a été élue Premier ministre pour la première fois en octobre 2025. Mais revenons au magazine FRAU : depuis le début des années 1990, il influence la culture féminine japonaise en tant que magazine de style de vie moderne. Il encourage les lectrices urbaines à se mettre en scène, à travailler et à consommer de manière cosmopolite, loin des rôles traditionnels de la femme au foyer. Chaque numéro est consacré à un thème spécifique – de la mode, la beauté, les voyages et l’alimentation à l’architecture d’intérieur, en passant par des reportages sur les Objectifs de développement durable (ODD).
Pourquoi le mot allemand FRAU ?
Lorsque le magazine a été lancé dans les années 1990, il était en vogue au Japon d’utiliser des mots allemands ou français dans les titres pour donner une impression d’intellectualité, de modernité et d’Europe. Le choix s’est porté sur le mot allemand Frau, car il donnait aux créateurs une image plus intelligente et plus sereine de la féminité que son équivalent français “Madame”. En tout cas, FRAU et d’autres médias japonais ont parfaitement réussi à encourager la consommation cosmopolite. Les Japonais, hommes compris, sont fous des marques de luxe européennes – en particulier des marques françaises.
